觀光復甦力道強勁 2024年來台人次年增2成、消費破百億美元

交通部觀光署1日發布「2024年來台旅客消費及動向調查」摘要，顯示疫後觀光市場加速回溫，全年來台旅客人次達785.77萬，較去年同期成長21.13%，總觀光支出突破100億美元，折合新台幣達3,220億元。觀光署指出，在「TAIWAN – Waves of Wonder」品牌與系列行銷措施帶動下，新南向與美國市場成為主要動能，國際旅客消費結構亦呈現趨向深度體驗的轉變。

觀光署指出，新南向市場為疫後最大來源，占來台人次32%，並創造36億美元收益，占總體觀光收益36%，居各市場之冠。觀光署透過穆斯林友善旅遊、簽證優化與華裔市場開發等政策，成功擴大南向客源。

美國市場則表現強勁，來台人次年增23%，相較疫前2019年成長7.6%，觀光支出達16億美元。觀光署積極結合航空、KOL行銷與大型國際賽事合作，舉辦「台灣日」活動，有效提升台灣在美國旅客心中的能見度與好感度。

日本旅客人次尚未恢復疫前水準，惟受惠於代言人策略與大型活動行銷推廣，仍創造12億美元觀光收益。觀光署分析，匯率與經濟影響為日客消費力回升關鍵，但在品牌操作與市場推進下，仍呈現穩健回升趨勢。

2024年來台旅客日均消費182.83美元，較去年微幅上升1.2%。整體停留夜數平均6.98夜，反映旅客願意停留更長時間。消費結構以住宿支出為最大宗，占比41.7%；其次為餐飲（20.4%）與購物（18.3%）。與疫情前相比，購物支出大幅減少35%，娛樂支出則年增五成以上，顯示旅客偏好已由購物轉為追求在地文化與旅遊體驗。

美國旅客日均消費達238.86美元，高居各國之首，歐洲、韓國、日本旅客亦均超過190美元，顯示高端旅客具備高度開發潛力。消費品項也呈市場區隔：美、日旅客偏好茶葉，歐洲旅客傾向購買紀念品與工藝品，韓、港、新南向市場則偏好服飾配件。

自由行旅客占比達88%，與去年相當，較疫情前提升6個百分點。其中完全未使用旅行社服務的旅客占比達75.2%，顯示旅客已高度習慣自助規劃行程。平均規劃時間約為41天，雖短於疫前的52天，惟長於去年約29天，顯示旅遊需求逐步恢復並回歸常態。

觀光署指出，數位行銷與社群操作扮演關鍵角色，旅客主要依賴搜尋引擎與社群媒體做出決策，顯示數位轉型策略已見成效。

此外，觀光署表示，旅客來台主因以「美食」、「風光」與「治安良好」為主。其中，治安良好選項年增41個百分點，反映臺灣的安全環境受到國際肯定。根據Numbeo公布的2025年「全球安全指數」調查，臺灣在146個國家中排名第4，為亞洲最安全的旅遊地區之一。

整體來台旅客滿意度達4.61分（滿分5分），其中對民眾友善、治安良好、交通便捷與住宿安全評分皆超過4.62分，顯示台灣具備優質的觀光接待能力與旅遊體驗。