瑞幸進軍美國 首店落腳紐約

大陸連鎖咖啡品牌瑞幸進軍美國，第一家店落腳紐約，預計六月卅日開業。分析指出，昂貴營運成本恐讓瑞幸低價策略很難被複製，如何甩開假帳陰霾，重獲品牌誠信度也是一大挑戰。

上海第一財經昨日報導，瑞幸進軍美國的第一家店落腳紐約，一次布局兩家店。界面新聞稍早報導，這兩家位於紐約的門市，周邊滿是星巴克。瑞幸跨出海外的第一站為新加坡，首家門市於二○二三年四月開業。

壹覽商業觀察報告指出，在去年第三季財務電話會議上，瑞幸聯合創始人郭謹一明確指出，正在積極探索美國與其他市場的機會，會密切關注海外業務，即時與市場溝通進展情況。

前述報告同時點出瑞幸進軍美國市場的挑戰指出，美國咖啡市場高度成熟，計有超過五百個咖啡連鎖品牌，經營門店數量逾四萬二千七百多家；競爭激烈加上多變政策環境，瑞幸在美國市場的開拓必須非常謹慎。

報告提到，瑞幸似有意在美國打低價戰。以美國星巴克為例，美式大杯含稅售價四點六九美元，約台幣一四○點七元，拿鐵大杯五點四六美元；瑞幸售價規畫在二至三美元，確實顯得更加實惠。

不過，在海外市場，瑞幸必然有更高昂的營運成本壓力，包括原料、人工、租金等，這將限縮定價空間，瑞幸在中國大陸市場成功的低價模式，恐難以完全被複製。

以新加坡為例，瑞幸出海第一家經營一年半仍未盈利，紐約市場成本只會更高。

瑞幸如何甩開假帳陰霾也是考驗。報告提到，瑞幸財務造假醜聞對於大陸市場的影響力逐漸消退，管理團隊也已汰換更新；不過美國消費者和媒體對於瑞幸的品牌誠信度仍有所保留，瑞幸能否在美國複製大陸市場的輝煌，仍是一個未知數。

二○二四年七月，瑞幸咖啡的在大陸門市數突破二萬家，遠超七三○六家門市的星巴克與六八二七家門市的庫迪咖啡。