擁陸血統卻不在當地銷售…SHEIN爭議連連 營收仍迅速成長

擁有中國血統的SHEIN，已成為比肩ZARA、H&M、UNIQLO的全球四大時尚品牌，卻唯獨不在大陸內地銷售。儘管陷入品質疑慮的漩渦中，卻仍有可能獲得英國倫敦交易所認可IPO上市，估值高達660億美元（約新台幣2.2兆元），成為全世界年度最大IPO之一。

500億美元，是美國市場研究機構Coresight對SHEIN於2024年全球銷售額的估計，這個高達1.6兆新台幣的天文數字，充分印證了源於中國大陸的SHEIN成功全球化，在世界各大市場皆獲得認可。

令人想不通的是，SHEIN的營收如此亮眼，卻極少是來自中國內地的貢獻。為什麼SHEIN的款式琳瑯滿目、單品價格極低，衣服這麼潮卻只賣給外國人？

一個關鍵原因，SHEIN的官網簡介透露了線索。其中指出，從創立之初就將目標市場主要定位在海外，尤其是歐美等地區。按照常理推斷，經過多年耕耘，SHEIN已經形成了一套適合海外市場的運營模式和供應鏈體系。如果轉頭進入大陸市場，可能需要重新調整品牌定位和運營策略。

另一個原因，或許是快時尚品牌在大陸市場遭遇了前所未有的「內捲」。中國本土品牌如UR、熱風、MJstyle、江南布衣、麥檬等逐漸崛起，再加上內需消費力疲弱，財報顯示ZARA的大陸門市近年來從183家一路下滑至96家，幾乎腰斬；H&M則從5076家減少到4369家，即使是國際頂尖品牌也節節敗退、未能倖免。如果SHEIN此刻調整銷售重心轉進中國，在大陸市場可能面臨「找不到對象來賣」的景況。

SHEIN上市，成也中國敗也中國

很少有服裝品牌能如SHEIN這般飽受爭議，一面深受歡迎一面又遭遇抨擊，似乎印證了「成也中國敗也中國」那句話。

不爭的事實是，憑藉「衣海戰術」立足全球的SHEIN，影響力確實正在加深。

如果你是大明星安妮海瑟薇、BlackPink或者賽琳娜（Selena Gomez）的粉絲，一定經常看到她們穿著Monse的衣服出席各種公開活動。沒想到，SHEIN竟能說動這個新崛起的奢侈時尚品牌，合作推出「SHEIN X MONSE」聯名系列，引發了各地消費者的購買熱情，即便是台灣的消費者也能網購，以實惠的價格，買到大牌級別的設計。

其實不只是MONSE，鼎鼎大名的卡戴珊（Khloé Kardashian）、凱蒂佩芮（Katy Perry）、艾薇兒（Avril Lavigne）等藝人和網紅，也成為了SHEIN的合作伙伴，以多種形式加入到SHEIN引領的時尚潮流中。很多愛用者興奮地悠遊在SHEIN的網站，以「上癮」「瘋狂」來形容對SHEIN的喜愛，往購物車裡提交了一個又一個的訂單。

不過，SHEIN的IPO上市之路卻一波三折。SHEIN曾計畫在紐約上市，但因受到美國立法者的反對而擱置。2024 年，中國證券監督管理委員會也因 SHEIN 的供應鏈問題，表示「不推薦」在美國進行IPO。綜合以上情況，一派觀點解讀認為，SHEIN美國上市受阻是「中美關係緊張」所致。

美國掛牌顯然無望的SHEIN，不久之後被《華爾街日報》披露於 2024 年 6 月向倫敦「祕密」遞交招股書，估值高達660億美元（約新台幣2.2兆元）。另有知情人士向《Information》爆料，SHEIN 2024年上半年獲利驟跌僅有4億美元：「SHEIN的財務表現不佳，使得IPO計畫變複雜。」

有望成為英國史上第二大IPO

然而，最新消息直接「打臉」《Information》，英國頂級金融監管機構（FCA）執行長尼基．亞迪（Nikhil Rathi）於2024年12月在接受《金融時報》採訪時表示，大陸的快時尚集團SHEIN可能獲准在倫敦證券交易所上市。再根據《Forbes》的預測，若SHEIN最終成功上市，可能成為英國有史以來規模第二大IPO，再掀投資新機會的風潮。

在邁向封神的路上，SHEIN曾一度陷入仿冒官司、產品中產測出有害物質等爭議事件，很多消費者對SHEIN的評價也是價格真的低，款式真的多，但品質上可能「會踩雷」──「包裝袋一打開好臭」「上身之後不理想」「最後還是因為便宜很勉強留下幾件衣服」等，儘管失望言論頻傳，可是營收仍然不斷成長。

商業的宗旨是賺錢，一位商業觀察家指出，SHEIN的市值和營收，若沒有超級便宜的價格、超級快速的新品更新，怎麼可能在短短幾年內就突飛猛進呢？更何況，消費者對於時尚個性的追求，有時候遠遠大於對材質、版型和舒適度的看重。SHEIN喊出「每個人都應該有機會穿上自己喜歡的時尚單品」，不就是精準拿捏了這種人皆有之的愛美之心？

無論如何，SHEIN依舊堅定步伐，正在推進成為2025年全球規模最大的IPO之一。

（本文出自2024.12.30《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）