誠品參戰，博客來、momo加碼！「不只賣書」的電子書新戰局開打

【文●程倚華】

為什麼不看電子書的誠品生活董事長吳旻潔，也開始進軍這領域？

二○二四年十二月，誠品正式推出自家的電子書服務。一場媒體茶敘上，吳旻潔坦言，「在誠品電子書之前，我是不看電子書的。」許多紙書重度讀者，都像她一樣，近年開始閱讀電子書，也讓它成為通路、出版商不能忽視的一塊生意。

不僅是誠品，momo購物網、博客來也都在近期宣布將推出自家閱讀器，從平台經營跨入硬體設備。

為何零售集團都加碼此市場？首先，疫情讓電子書更為普及，變成圖書市場的重要領域；更關鍵的是，平台可以透過它更了解消費者，再運用精準行銷，帶動其他消費。

二○○七年，亞馬遜推出第一代Kindle電子紙閱讀器與書城，而後風潮吹進台灣，在二○一○年後各家電子書書城紛紛創立。平台商也陸續推出閱讀器，有只能閱讀自家書籍的封閉式系統，也有可以安裝各家書城App的開放式系統。

如今看來多元方便，但在台灣電子書發展初期，業者就連要跟讀者說明什麼是電子書都相當艱辛。

零售商為何選在今年加碼？
疫情解電子書市場兩大難題

經過疫情之後，「如今的市場氛圍，已經完全不一樣了，」樂天Kobo亞洲本部長周立涵說。在二○年，樂天Kobo在台灣電子書銷售額成長了五○％、閱讀器的銷售額也翻倍成長。

想不同國際執行長鄭惠如分享，旗下熊老闆精選好東西3C專賣店，在疫情兩年時間中，各家閱讀器總銷售額、銷售量成長超過翻倍，到了二四年也維持著六○％成長幅度。

「如今客人已經知道開放式、封閉式、飽讀方案等，」鄭惠如說。在此之前，讀者連電子書該在哪裡買都不太確定。

同時，出版社對於電子書的支持度也在提升。回憶樂天Kobo在台灣經營初期，周立涵說，「一開始拓荒的時期，要說服出版社電子書是未來、會賺錢，沒有這麼容易。」

「早期第一波很多作者不願意上電子書，覺得紙書銷售會受影響，但現在也慢慢可以接受了，」時報文化出版董事長趙政岷說。

對於出版社來說，最大宗的成本在於翻譯、預付版稅、編輯等一次性成本，多做一個電子書是划算的選擇。而且回顧過去十年，整體台灣出版業產值下滑萎縮，電子書成為相對具成長性的領域。

雖然電子書銷量持續成長，但如今滲透率也僅約五％至八％之間，以台灣每年出版產值不到兩百億元的規模來看，電子書市場至多十六億規模。反觀誠品生活在二四年營收達二百四十億元，momo更是突破一千一百億元，這塊餅相對很小，為何他們依然積極布局？

第一個原因，是閱讀習慣改變，大型零售商必須提出相對應的方案。吳旻潔說，誠品在二○年推出新版App與電商平台時，就曾考慮納入電子書服務。而後，又發現電子書讀者通常是重度閱讀者。

在過去一年，曾在誠品購買過閱讀器的會員中，購買書籍的本數比一般會員高出五成，金額也是一．六倍。由布局整體閱讀市場的角度來看，電子書就成為一片重要的拼圖。

「我不是要打電子書的戰爭，我是紙電並進，它（電子書）是讓誠品書店終於比較完整了。」吳旻潔說。

第二，對於零售商而言，個人化行銷越來越重要，而書籍是觀察消費者興趣的重要標籤。「精準行銷已經不是做不做，而是做多好的問題，沒有電商平台不做這件事，」商研院國際所所長戴凡真說。

吳旻潔也提到，自家電子書的下一步，「我們想做顆粒更細的分析，讓他們覺得誠品的推薦都是跟我有關、我需要的。」

對於經營多品類的零售商來說，也能透過圖書了解消費者的興趣，促動更多綜合型商品銷售。舉例而言，若消費者購買露營主題書籍，或許對於零售商來說營收、獲利都不高，但若能進一步讓消費者購買戶外運動用品，就有利可圖。

比起紙本書，電子書又可追蹤到更多閱讀時間、開書率、完讀率等資訊，能有更多分析數據。

戴凡真分析，「要能玩這種商業模式，必須累積足夠知識庫、版權庫，更要有廣大的會員喜好標籤，以及能夠預測埋單內容的模型，這些對新進者都是挑戰。」

第三，在電商產業，商品的物流、倉儲相關成本占比大約一成。吳旻潔也提到，電子書沒有物流、倉儲費用的特性，是讓她下定決心投資電子書的關鍵之一。

對於零售商來說，不但少了成本，電子書也能發展出更彈性多元的行銷方式。

誠品書店資深總監武慧芳提到，「首刷即絕版是這幾年的常見現象，電子書是真的可以彌補這一塊（銷售）。」她舉例，像是每年諾貝爾文學獎得主揭曉時，都會掀起熱賣，通路端苦無庫存，這就是未來電子書能吃下的消費需求。

電子書可能打破殺價競爭
下一波看好吃到飽訂閱制

不過當大型平台加入，是否會重演圖書殺價競爭的戲碼？

二○一九年，momo以電商龍頭之姿，開始布局圖書市場。隔年，momo在雙十一促銷活動中，祭出圖書超低折扣，引發多家出版社、獨立書店不滿抗議。為了與momo搶客，博客來也加入戰場，導致二二年獲利幾近腰斬。

對出版社來說，儘管行銷費用是由通路補貼，但當折扣成為常態，會讓讀者習慣等到打折才買書，不但影響出版社獲利，也不利往後出版文化產業發展。出版業界也開始呼籲文化部制定「圖書折扣秩序制」。

而後，整體電商折扣幅度放緩，但銷量也大幅下滑；果然不打折，書真的就賣不動了。像是在二四年前兩季，時報文化出版在momo的銷量比前年同期下滑了五○％、整體電商通路下滑三九％。也就是說，出版社、零售商雖彼此依存，但難免相爭。

不過，戴凡真認為，「電子書有可能打破這種宿命。」

她認為，電子書彈性、無庫存的特性，不但可以將套書拆分成單本銷售，甚至分章節、組合多書包套賣等，都是有可能的。「可以根據不同人、組合成不同內容，這是電子書跟實體書最大的不同，而且有可能賺錢。」

另外，吃到飽的「訂閱制」方案，也是市場看好電子書下一波成長的力道。不過在推動初期，出版社也會面對海內外作者的疑慮。像是新書放到訂閱制方案中，會不會影響單書銷售？訂閱制月費可能比單書還便宜，會不會顯得掉價？這些都需要重新溝通。

在任何產業中，新興商業模式出現時，考驗著上下游供應商的合作默契，在圖書市場也是。如何在拓展新商機的同時，抓到符合雙方利益的平衡點？將是零售商的下一個戰場，也考驗彼此的智慧與信任感。

※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

延伸閱讀》

下一個世代危機？友誼消失、社交退縮⋯為何男性陷入孤獨風險大增

這5種人，不一定適合「提早退休」⋯

6萬人追蹤研究：每天做好這件事，比睡滿8小時更能降低近半死亡風險！