它用180秒改寫品牌行銷規則！星巴克、SK-II為何都搶拍微短劇？

【文●陳盈螢】

比起五秒就想滑掉的YouTube廣告，「微短劇」正改寫品牌主下廣告的遊戲規則。

聽來有點陌生的微短劇，你很可能已經在臉書上看過：它把原先四十五分鐘的劇，用倍速快轉，主角上一秒才下跪賠罪，下一秒就成眾人恭維的總裁，片長不到三分鐘，多用手機直式觀看。儘管情節來自你我熟悉的言情小說公式：霸總、重生、復仇，但卻運用AI投放推薦，讓觀眾「口嫌體正直」的把故事一集集追完。

這種劇的快速竄起，不是偶然，而是運用節奏快、情緒強、鉤子密的故事手法。

米奧繁星創辦人陳昱達表示，去年，全球微短劇市場規模已經高達一百二十億美元，播放量破億的劇更多達一千部，甚至在中國短影劇已經超越電影票房。

像是在日本，娛樂業巨頭吉本興業也在去年宣布，攜手電信龍頭NTT DoCoMo旗下公司成立微短劇平台。

不只推產品，更秀品牌文化

除了平台，還有更多國際品牌，透過拍攝品牌訂製劇，與消費者進行情感交流。不光是麥當勞、肯德基，連高價保養品牌SK-II、過去幾乎不打電視廣告的星巴克，都加入戰局。

「來來來，科考在即，和你的同伴一起來，第二杯我們客棧請你喝！」這是星巴克的品牌訂製劇《我在古代開星巴克》，把直式改橫式，邀請抖音六十萬訂閱數的情侶網紅「0011」拍攝，六集內照樣出現言情元素：穿越、甜寵、商戰、還有女女戀，創下破億次觀看。

長期關注該市場動向的風雲飛影業董事長六一七（本名：劉易蓁）分析，短劇節奏快、簡潔扼要，不交代男主角怎麼適應古代生活，留想像空間給觀眾腦補、容易上癮，觀眾就會為追劇，主動搜尋星巴克抖音。

而且它不像廣告只是介紹產品，而是演出品牌故事和價值理念。所以觀眾在劇裡會看見，男主角將當地土產揉進咖啡香，變成限定特調風味；也能聽見他稱呼下屬是「夥伴」而非員工，呼應星巴克的企業文化。

更特別的是，他們透過短劇加上直播，帶給觀眾的感受跳脫廣告，而是一次沉浸式故事體驗。舉例來說，星巴克在上架短劇期間，天天都在抖音開直播，並在直播間搭設劇中同款場景，販售劇中同款飲料券，讓觀眾繼續沉浸在戲劇氛圍裡，與店員互動。這波操作，為星巴克帶來三千萬名新粉絲追蹤與品牌相關的社群，並創造一百三十五萬筆新訂單。

回到台灣，直屏劇、短影劇剛起步，很多企業躍躍欲試。

三月初，短影劇趨勢峰會首度登場，現場吸引超過三百名中小型企業主與網紅參與，阿瘦實業董事長羅榮岳也出席。藝人夫妻檔寇乃馨與黃國倫更面對媒體宣布，兩人已投資微短劇公司米奧繁星與劇作《穿越黑暗擁抱你》，並邀來藝人王月擔任戲劇指導。

寇乃馨接受商周專訪提到，團隊接獲大健康產業、連鎖加盟業者、糕餅業、營建業等逾十五家中小企業表示有意願出資上百萬元，拍攝品牌訂製劇。

創業超過二十年的耐德科技創辦人雪倫（本名彭思齊）觀察，部分企業主想拍訂製劇是為圓夢，另一部分是二代接班想用來取得投資人信賴、引起顧客對品牌理念的共鳴。

但，只要拍一部微短劇就可以保證成功嗎？也拍電視廣告的六一七以中國模式舉例，傳統廣告和微短劇的成本，價位落差很大，但都是低則人民幣數十萬元，高則人民幣上千萬元不等，需要看品牌等級。

投報率上看電視廣告的五倍

他進一步分析，微短劇若能在網路上創造話題，投資報酬率，將是電視廣告放上網路平台後的五倍。然而，品牌訂製劇也伴隨著風險，因為不小心會拍出「土味」，品牌變得俯拾即是，就會失去稀缺性。

不過在TikTok上擁有超過二十萬名粉絲追蹤的「戴蒙老闆」林弘毅，看法相對樂觀。他認為，品牌訂製劇到未來，勢必會出現更多風貌、更高質感的劇情呈現方式。就像抖音剛出現時，影片大多是拍跳舞、挑戰、惡搞，撬動觀眾的底層欲望。但現在有更多企業主投入短影音分享商業策略。

只是，林弘毅提醒，企業想拍品牌訂製劇別急著「炒短線」，因為照搬中國劇本也難以打動台灣觀眾。

終極來看，現在品牌間的競爭，其實並不是投入傳統廣告或微短劇的廣告媒材之爭。而是，究竟品牌有沒有辦法與消費者產生情緒連結。

最終，誰可以用更快節奏，說出更動聽故事，才會是最後的贏家。

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