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在陸經營水土不服 蔦屋書店一年內連關三間

蔦屋書店無錫惠山映月里店於2024年12月28日開業。(圖/取自蔦屋書店)
蔦屋書店無錫惠山映月里店於2024年12月28日開業。(圖/取自蔦屋書店)

蔦屋華北首店天津仁恆伊勢丹店將於3月底正式關閉,是最近一年時間內,繼西安蔦屋書店和蔦屋上海MOHO店後,第三家在大陸閉店的蔦屋書店,除了反映大陸實體書店行業萎縮,也能看到日本品牌在大陸的「水土不服」。

界面文化報導,日本最大的書店品牌之一蔦屋書店(TSUTAYA BOOKS)在2020年10月正式進入大陸,在杭州開設首店。蔦屋書店當時表示,未來計劃在大陸開設1,100家店鋪,包括100家大型門店蔦屋書店(TSUTAYA BOOKS)和1,000家小型門店蔦屋社區店(TSUTAYA BOOKSTORE)。

開業之初,蔦屋書店憑藉品牌「日式美學」和「生活方式提案者」概念吸引不少客流。根據虎嗅網整理,蔦屋書店後來陸續進入上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市,截至2024年12月28日無錫惠山映月里店開業後,門市數量已經達到15家,其中上海就有3家。

直到2024年10月8日,蔦屋書店首次在大陸歇業,還是所有門市中面積最大的西安邁科中心店;2025年1月17日,經營3年的蔦屋上海MOHO店發布暫停營業通知,雖然蔦屋上海MOHO店隱晦地表示「爭取盡快恢復正常營業」,但據傳該門市都已經清場。

分析認為,對大陸消費者來說,從商品訂價高昂到門市選址偏僻,大陸的蔦屋書店比起成為居民「生活方式的提案者」,更像是精緻的「網紅打卡點」。而作為主打生活方式提案的品牌,蔦屋書店的核心競爭力也並不是圖書銷售,而是高度專業化的服務,但這些特色在大陸本地化的過程中並未充分轉化,導致消費者感知模糊。

日籍華語作家吉井忍在談及蔦屋進入大陸時還曾評論,估計日本蔦屋書店沒能進行足夠的市場調研和因地制宜。她舉蔦屋書店在日本人手一張的T-CARD積分卡為例,這張積分卡讓蔦屋書店得以在各分店依據數據規劃商業及行銷計畫,「在大陸要像日本蔦屋書店透過T-point卡獲取的大數據是不可能入手的。」

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