網飛、蘋果、亞馬遜都在搶 串流用戶成長新聖杯：體育直播

【文● 陳慶徽】

拳擊、格鬥、美式足球、女子足球世界盃，若要聯想這串體育賽事的共通點，你會聯想到什麼公司？

答案，不是傳統體育台，而是串流之王網飛（Netflix）。

做為好萊塢與美國傳統有線電視網眼中的最大對手，網飛在過去一年，股價漲幅超過八成，表現完全不輸AI相關題材類股，締造如此成績單，背後關鍵字之一，就是體育直播。

從請出明星拳王麥克．泰森（Mike Tyson）復出，並向全球直播對戰，到拿下美國最受歡迎的運動——國家美式足球聯盟（NFL）的聖誕節大戰，以及二○二七與三一女子世界盃足球的轉播權，二月甚至傳出，網飛有意追求一級方程式賽車（F1）二六年起的轉播權合約。

花了近二十年時間，網飛顛覆與翻轉了電視與影視產業，但最近它的內容創新，卻是傳統電視最標準的節目內容，那就是運動賽事直播。

其實，不只是網飛有此布局，包含蘋果的Apple TV+、亞馬遜的Prime Video，近年都陸續加入體育轉播權的戰場，在自家平台上直播各大運動賽事。

這些串流業者，頻頻出手，將企業下一步的成長曲線，押注在賽事直播，這個極其傳統的媒體內容業務，背後的原因是，它是在目前現有有線電視內容中，最有機會創造用戶成長的聖杯。

攤開尼爾森的統計數據，若以二○一七年、兩歲以上觀眾的收視率做為基準，自那時起，美國有線電視網中，唯一持續呈現正成長趨勢的，就是直播的體育賽事，包含新聞、娛樂與兒童節目到二四年為止，收視表現都是負成長。

傳統電視「剪線潮」加速
全美串流市占今年將超車

若細看十八至四十九歲這個年齡段的觀眾群數據，在二四年舉辦奧運的背景因素加成下，體育直播占該族群當年收視內容的二四％，數值是二○年的兩倍多。

瑞銀報告指出，二○二四年，全美串流收視占全體觀眾比率已達到四四％，預計在二五年，傳統電視的「剪線潮」現象持續加速，將使收視市占率數據出現黃金交叉，正式超越廣播與電視的加總占比。

在此背景下，體育賽事直播，不僅是串流業者的新成長動能，同時也是傳統電視網的最後浮木，也因此，這個戰場就成為了各家都要搶進的兵家必爭之地。

以拳王泰森的拳賽為例，該場賽事同時在線觀眾數一度達到六千五百萬，寫下運動賽事轉播的世界新紀錄。同樣交由網飛轉播的兩場美式足球聖誕大戰賽事，也都分別寫下超過二千四百萬名觀眾在線觀看，成為該聯盟史上在串流媒體收視率最高的賽事紀錄。

直播觀賽仍具成長潛力
網飛正在變版權持有者

高盛預估，透過數位直播觀賞比賽的觀眾數，在二七年將達到一億二千七百萬，年複合成長率約為八．六％。

市調公司YouGov的調查顯示，全球五十五歲以上的體育迷中，有高達七成五的人會再到現場觀看比賽，但若是往下看到十八至二十四歲這個年齡層的群眾，該數字卻下降到僅剩三成一。

「與有線電視的傳統節目形式相比，年輕觀眾更喜歡精彩畫面、短影片甚至是表情符號。」《金融時報》點出，如何吸引新世代的粉絲與球迷，是體育產業此時面臨到的一大問題。

旗下擁有世界摔角娛樂（WWE）賽事的TKO集團在二四年正式與網飛簽訂一紙長達十年、金額五十億美元的合約，讓網飛自二五年起，每週都可以向全球觀眾直播旗下招牌節目《RAW》。

TKO集團總裁馬克．夏皮羅（Mark Shapiro）曾在受訪時指出，對新一代粉絲來說，以「老派的方式」觀看比賽已遠遠不足，他認為，網飛全力搶進體育市場，就是看中這些內容，不只可以留住既有客群，更可以吸引新的用戶。

體育媒體《The Athletic》認為，網飛種種的舉動，都意味著它正在從製作紀錄片等「體育相關內容」，逐漸轉變成「真正的體育版權持有者」。

各方競搶推升轉播金
聚眾後，變現模式成關鍵

另一方面，儘管如串流平台等新競爭者加入，但大家要爭奪的標的物，也就是運動賽事並沒有增加，供給小於需求，也是催化這場轉播權大戰在此時邁入白熱化的主因之一。

瑞銀報告點出，包含陸續完成續約的NBA與美國職棒大聯盟（MLB），在三年內美國本土還會出現續約窗口的賽事，僅剩下TKO旗下的終極格鬥冠軍賽（UFC），以及一級方程式賽車等少數賽事。

單看近年簽約的轉播權合約金額，就能展現其熱門程度。

根據瑞銀統計，二○二四年，主要運動賽事版權的年平均價值（Average Annual Value），年成長約二．一到二．九倍之間，預計該成長趨勢將在二五年持續維持。

單看NBA最新版的轉播權利金，以新、舊合約第一年價值做比較，新版合約價值就成長二．七倍，平均每小時創造的價值，是全美最受歡迎的NFL賽事三倍多，瑞銀報告稱，NBA新版條約，重塑了整個體育轉播權的市場格局。

不過轉播權利金成長再多，都只會先進賽事主辦方口袋，砸大錢匯聚觀眾這一招，能否奏效，還要回到各家業者的變現模式。

對於網飛來說，他們自二二年起推出的廣告訂閱方案，就是未來成長的重要拼圖。

這個參照傳統電視網的收入來源，正在發揮效用，例如，去年網飛轉播的兩場NFL聖誕節大戰，在美國就衍生高達一億八千萬美元的廣告收入。

網飛二四年第四季財報顯示，該季選擇訂閱廣告方案的用戶，在有提供該服務的市場中，占比超過五五％，會員整體人數較前一季成長三成，該年全年度的廣告收入，年成長更是翻了一倍。

網飛共同執行長格雷格．彼得斯（Greg Peters）比喻，二○二五年，是該公司的廣告業務，正在從爬行，轉換到站立行走的一年。

運動直播做出差異化
訂閱及廣告收入是決勝點

體育版權專家、市調公司Ampere Analysis前研究經理傑克．吉諾維斯（Jack Genovese ）分析，在過去，網飛關注的是訂閱人數的成長，但現在它開始更注重用戶參與度、在平台上的觀看時間等指標，而參與運動直播市場，就是它與對手做出差異化的武器。

網飛內容長貝拉．巴賈里亞（Bela Bajaria）補充，直播是拓展節目類型的絕佳工具，不只是體育，該公司也正在喜劇、真人秀等領域研究推出直播節目可能性。

即使如此，網飛共同執行長泰德．薩蘭多斯（Ted Sarandos）在最新的業績電話會議中仍強調，目前網飛在體育直播串流的策略是專注追尋特定場次的體育比賽轉播，而非接下特定賽事整季的轉播任務，因為後者會在財務上創造更沉重的負擔。

此外，吉諾維斯也提到，網飛針對不同運動項目，爭取特定賽事轉播的做法，也可能使原本該項目的粉絲，被迫必須訂閱多家平台的方案，進而引起反感，反倒造成反效果。

巴克萊銀行報告分析指出，儘管特定賽事可以在短期引起觀眾注意，但長期來看，網飛是否可以透過體育迷的持續參與，創造更多訂閱或是廣告收入的成長，才會是長期真正決勝點所在。

不管這場體育轉播賽道最後的贏家是誰，唯一可以確定的是，若不參與這場聖杯爭奪戰，極有可能會失去新世代觀眾的眼球，成為串流媒體時代的輸家。

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