從夜市攤車到加盟體系 串燒品牌「焦糖楓」串出2億營收

▲焦糖楓與全家便利商店聯名商品。焦糖楓提供
▲焦糖楓與全家便利商店聯名商品。焦糖楓提供

【撰文/曾允盈】

全家便利商店也吃得到的熟食「焦糖楓」串燒,漢方回甘,口味獨特,讓全家高層主動找上門談合作。焦糖楓創立15年,如今是台灣平價串燒連鎖龍頭,擁有10家直營店和17家加盟店。究竟一串20元、30元的串燒,如何賣到每年超過2億元營收?

精益求精》研發漢方香料配方 觀察消費習慣

執行長陳妍霖打扮入時,年紀輕輕卻相當有決斷力。2011年於通化夜市起家,從一台攤車開始創業,初期也曾經歷一番艱辛。當時共有四個朋友合夥,陳妍霖自己挽起袖子串串燒,每天光是備料就花超過16個小時,睡覺的時間都不夠,還弄得滿身傷痕,一個月下來每個人卻只分到5,000元。

更慘的是,因為排煙不良,被鄰居抗議,開店沒幾天只能黯然收攤。「做餐飲太辛苦了,當時夥伴陸續退場,目前只剩下一位合夥人。」但是陳妍霖不放棄,轉戰永吉路30巷,從1.5坪的小攤位再出發,並且將傳統炭火改良成遠紅外線無煙烤爐燒烤,再靠著獨特的漢方香料配方,終於逐漸打響名氣。

▲焦糖楓獨家漢方烤肉粉創造口味差異。焦糖楓提供
▲焦糖楓獨家漢方烤肉粉創造口味差異。焦糖楓提供

漢方香料灑粉為焦糖楓開創出產品的差異。陳妍霖的親戚是調味粉生產商,花了三個月時間,研發乾式調味粉,再加上甘味的薄醬,獨特的甜鹹風味,成為焦糖楓的特色。陳妍霖笑道,關於口味有一個祕辛,那就是創立後陸續調整過8次以上,每一次都加強了回甘的風味,卻從來沒有被消費者發現,具體則反應在來客數的明顯提升。

創業初期只賣12到15種品項,且沒有卷類,營業額遲遲未見起色。為突破營業額瓶頸,陳妍霖開始販售牛肉卷、蔥肉卷,第二個月開始將品項擴增到25樣,營業額直接翻三倍。陳妍霖當時四處觀察滷味攤、東山鴨頭的經營模式,也曾經站在攤車前,觀察客人挑選的習慣,發現多數人一開始會拿喜歡的三、五樣,增加品項後,就會拿到六至八樣。

但不是增加品項就能提高營業額,陳妍霖分析,客人最多就是拿十樣,這和消費習慣有關,因此維持55種品項左右最適當,均銷來到350元。

成本控制》把握平價串燒市場空缺

創立焦糖楓前,陳妍霖開過印刷廠,也到過中國從事房地產業務。後來選擇辭掉工作回台灣,評估創業項目時有兩個原因:第一是她認為早餐店、飲料店投入前期金額高,攤車成本只要約5萬元,門檻較低;第二,早在十多年前她就想把日本居酒屋的店型帶回台灣,居酒屋價格平價,店面環境適合久坐。因此創業前期,即使資金不足,她仍然把店面視作目標之一。

恰巧焦糖楓成立時,平價串燒在市場競爭並不激烈,因為串燒食材需要較多的前置作業,因此切入的經營者較少,焦糖楓順勢填補了這個空缺。

陳妍霖畢業於玄奘大學法律系,興趣是設計,看來都與商業無關,然而她卻具有相當敏銳的商業思維,原來是從小的耳濡目染。父親長年經商、多次創業,還曾經負債4億元,所以她從創業以來,不斷被提醒「算成本」的重要。

陳妍霖苦笑稱,從小就看爸爸一直為錢煩惱,家裡還要不斷搬家。父親曾經開過七家工廠,雖然總是可以東山再起,但還是負債收場。她深知經商不易,「爸爸沒有抓好成本,可是他是很謹慎的人,而且有不少創業經驗,為什麼還會估錯成本?」這給陳妍霖很大的啟發,必須精算時程,不能超支。

比如創業初期合夥人提出再請員工,她一口回絕,表示一個月淨收只有5,000,請人絕對入不敷出。她自認比較成功的關鍵,就在於成本的掌控。

決策管理》提升選址效率 建立標準化流程

為提升效率,焦糖楓於2016年設立小規模的中央廚房,專門處理食材。2019年,陳妍霖毅然決然收掉攤車,2022年通化夜市的攤車走入歷史。陳妍霖要求加盟店必須租下附近的街邊店面,依照總部的規劃設置冰箱等基礎設備,才能繼續營業,否則就順勢結束合作,逐步完成從攤車到街邊店的轉型。會這樣嚴格的要求,其實是因為曾經不成熟的管理決策,讓焦糖楓重跌一跤。

回想開業初期,因為口味獨特加上市場空缺,創業三個月就有人上門談加盟,這與原先就以開放加盟為目標的陳妍霖一拍即合。然而因為不懂管理,沒有建立標準化的作業流程,很快就出現加盟主不按總部規定,甚至食材不放冰箱的問題,嚴重打擊品牌形象。

除此之外,當時也不懂選址,曾經有加盟主把店開在台東東勢山上,村裡僅約80戶人家,幾乎沒有流動人口,果然一年多就撐不下去關店。陳妍霖透露,現在焦糖楓會和外送平台foodpanda、Uber Eats合作選址,有效了解店面附近外送單量,評估人流與消費習慣後,才決定是否列入加盟店候選位置。

為了判斷人流,附近店家的業績也必須重點參考,包括來客數、客單價。陳妍霖提到,其實加盟店在開店之前,就知道大概可以做到多少業績。

洞燭機先》疫情期間超前布局內用店

經歷加盟挫折,陳妍霖投入更多時間優化流程,且更看重督導的重要性。2018年焦糖楓重啟加盟,並鼓勵員工加盟創業。目前有六成加盟店都是員工創業,陳妍霖表示,訓練一位店長相當不容易,「總部要盡量讓經營簡單化,因為流程越複雜,店內員工越忙,就會影響情緒,再進一步影響消費者。」

2019年之前完成的店面轉型,陳妍霖稱作「店頭式」店面,意思是只有門面,沒有內用座位,就像一般手搖飲。2021年遇上疫情,期間焦糖楓還開設四間外帶店,疫情沒有衝擊業績,營業額甚至逆勢成長。不僅如此,當時陳妍霖還做了一個超前的布局。

「疫情初期我就在想,疫情遲早會過去,必定會迎來報復性消費,那外帶店會不會瞬間下滑?」於是焦糖楓首家內用林口店,不畏疫情於2021年盛大開幕,期間靠著外帶和外送,維持業績不墜。而當疫情趨緩,警戒降級,就如陳妍霖預估,內用店的業績立刻暴增。

全台首座》串燒中央廚房 提高經營效率

疫情期間,焦糖楓另一重要規劃是建置中央廚房。陳妍霖認為,唯有讓生產自動化,提升流程效率,才能維持一致的餐點品質,並降低所有門市的營運成本,打造規模經濟。長遠來看,也能奠基台灣第一串燒品牌,跨足海外市場。

2023年6月,陳妍霖投資千萬,在台北市內湖打造符合ISO22000與HACCP標準的中央廚房,全台所有門市的食材,都從中央廚房出貨。過往「前店後廠」的門市,一家門店需要八個人力,現在員工人數減半只需四人,大大提高效率,解決缺工問題。

「我們打造全台第一間串燒食品的智慧工廠。」陳妍霖自信地說,添購的設備主要是自動串料機,一天可以串3萬支串燒,包括牛肉串、雞腿肉等人氣品項。還有分切機、蒸烤箱、金屬檢測機等,據此提升食安標準,增加經營效率。

未來陳妍霖計畫跨足不同餐期的市場,預計推出商業午餐類產品,從串燒延續到午餐時段,每間門市約可以提升10至20萬營業額。接下來也打算跨足海外,包括韓國、美國、香港,都在洽談中。

▲陳妍霖經歷管理低潮,從夜市攤車起家到打造超過2億營收的加盟總部,與加盟店、內部夥伴培養出信任的默契。葉俊宏攝影
▲陳妍霖經歷管理低潮,從夜市攤車起家到打造超過2億營收的加盟總部,與加盟店、內部夥伴培養出信任的默契。葉俊宏攝影

從夜市攤車起家到打造超過2億營收的加盟總部,陳妍霖經歷管理低潮,逐漸與加盟店、內部夥伴培養出信任的默契,刻在血液裡對商業的敏銳度,也讓她布局版圖的過程相對謹慎。「未來當然有計畫IPO,所以直營店、加盟店數量的擴增就是2025的重要目標。」

能不能透過連鎖體系,將平價串燒做出規模,考驗焦糖楓食材管理和品質維持的能力,未來值得關注。

本文摘自《看》雜誌第264期,更多內容請見 http://www.watchinese.com
請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌第264期)謝謝!

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