行銷望遠鏡／找出最佳代言人

廠商推廣產品或服務時，常會禮聘知名人士擔任廣告代言人，透過生動的表演與對話方式，發揮強烈仰慕與模仿作用，為產品或服務發聲，激起消費者的共鳴與學習效應，達到廣告傳播目的。

廠商禮聘廣告代言人，主要是應用代言人的高知名度與親和力，扮演意見領袖角色，激起消費者的仰慕心理，產生移情作用，進而採取購買行動，廣收行銷傳播效果。代言人受到廠商的鼓舞，為產品或服務代言，更凸顯高知名度的價值。

廣告代言人扮演意見領袖角色，他們的言行舉止常常是消費者仰慕、模仿及學習的對象。廣告代言人的選擇有不同的思考邏輯，也是一門非常專業的學問，有直接選用現成高知名度的廣告明星，也有啟用潛力雄厚的未來新秀。廠商都會審視公司廣告策略，產品定位與特徵，公司喜好，在這兩種決策中做明智抉擇。

一、高知名度的廣告明星

禮聘高知名度的大牌明星擔任廣告代言人的公司，主要思考邏輯是藉代言人的高知名度，拉近和消費者的距離，爭取消費者的認同，利用這種移情作用，達到廣告傳播目的。

高知名度代言人常常是消費者的偶像，當他（她）們出現在廣告活動上，消費者會被強烈吸引，進而認同他（她）們所代言的產品或服務，容易收到即刻影響效果。而高知名度的廣告明星，成為各行各業廠商競相邀約擔任廣告代言人，邀約不斷更提升知名度，具有相得益彰，互蒙其利效果。

需要留意的是，高知名度的廣告明星人氣爆棚，代言許多產品，常會出現下列現象：

第一、廠商共同享用現成高知名度，無需再刻意型塑，省時省力。第二、容易造成代言產品混亂現象，失去廣告聚焦效果。第三、同時擔任競爭同業產品代言人，造成消費者選擇的困擾與衝突。第四、高知名度不易長期維持，有朝一日知名度失去光環時，廣告效果隨之走下坡。第五、代言人的知名度與形象蓋過廠商，消費者只記得代言人，不記得廠商及產品，失去廣告的意義與目的。

二、潛力雄厚的未來新秀

有些公司熱中於啟用尚未有高知名度，但是潛力雄厚的後起之秀擔任廣告代言人。發覺及遴選這類代言人的難度比較高，有時甚至可遇不可求，廠商及廣告公司都會慎重其事的「找尋」這類代言人。

這類代言人具有幾點特徵：第一、雖然尚未有高知名度，但是形象清新，可塑性高，擔任廣告代言人往往會有一炮而紅的驚人廣告效果。第二、可以型塑為獨家廣告代言人，不會有代言產品混亂或衝突現象。第三、新秀代言人常會珍惜被提拔的機緣與機會，審慎過濾邀約，維持清新而獨特形象。第四、較不會有為競爭同業擔任廣告代言人的困擾。第五、潛力雄厚的廣告代言人難求，未來的發展潛力不易評估。第六、廠商期望的獨家廣告代言人，約束力有限。

選用廣告代言人是重要的策略抉擇，有客觀的思考邏輯，也有主觀的喜好成分。選用現成高知名度代言人，容易快速引起共鳴，省時省力；啟用潛力雄厚的新秀代言人，型塑清新形象，開創新局，獨樹一格。這兩種策略各有千秋，無所謂對或錯，運用之妙，存乎一心。