蘋果「1984」超級盃廣告如何徹底改變廣告業

1984年的超級盃星期天，有史以來最重要的超級盃廣告：蘋果公司的經典麥金塔（Macintosh）廣告「1984」走入成千上萬的美國家庭。

廣告取材自英國作家喬治歐威爾的同名小說，內容是一個「老大哥」的形象從巨大的螢幕上向成群的受眾講話，還有一個女人逃過防暴警察的追捕，用錘子砸碎了螢幕。

現在看來，這是1980年代的縮影—CRT電視、戲劇性的配音和大頭髮。但在當時，這是美國人從未見過的廣告。

體育行銷專家David Stubley在接受CNN Sport訪問時表示，蘋果公司在100天內賣出了價值1.5億美元的電腦，而整個廣告業都停住腳步，忍不住自問：「剛剛發生了什麼？這是怎麼發生的？」

大放異彩

雖說「1984」不是超級盃中場廣告成為廣告界盛事的唯一原因，但是正如Stubley所說，這部經典廣告造成了巨大轟動並促成了明顯的轉變。

Stubley解釋道：「在那之前的廣告，不是俗套的追逐明星效應，就是所謂的『交易型廣告』直白的將產品展現給觀眾。但麥金塔廣告表達的則是：『想要忘記過去所發生的一切，唯一的方法就是把那把錘子砸穿那個大屏幕。」

這則廣告如此電影化是源於導演雷利史考特招牌式的反烏托邦風格，與喬治歐威爾的故事完美契合。

這位英國名導的「異形」和「銀翼殺手」系列聞名遐邇，以至於很多人都忘了他的職業生涯其實是從廣告業開始的。

Stubley說：「這部作品很好地迎合了《1984》令人恐懼的氛圍，閱讀過小說的人都將《1984》比喻為世界末日。因此，廣告如此精彩的方式面對這種恐懼感，真的抓住了人們的想像。」

值得一提的是，麥金塔電腦從未真正出現在廣告中，但影片中的「老大哥」明顯指向當時的科技公司，即IBM、惠普和戴爾。

Stubley 解釋，喬布斯當時在公開談話中時常強調蘋果將帶來與普通硬體和軟體不同，反對「當權派」和傳統的改變。對蘋果來說，1980年代不僅是「歐威爾式焦慮」的年代，也是廣告商開始重視電視廣告並投入預算的時期。

當時美國的米勒（Miller）和百威（Budweiser）公司之間發生了一場大戰，導致金融業和零售業發現了電視的力量，紛紛開始投入電視廣告。

在此趨勢下，蘋果投入約為60萬美元（根據通貨膨脹調整後為 180 萬美元）製作這部60秒的大片。

而更加幸運的是，當屆的超級盃球賽在中場休息時就已鎖定勝局，「1984」廣告成為半場後最令人印象深刻的驚喜。

新時代

Stubley表示，麥金塔廣告的成功促使其他公司在自己的超級盃廣告上投入更多資金，成為許多品牌快速建立知名度的不二法門。

即使到了現在，超級盃廣告的標價已經高達 800 萬美元，Stubley仍然相信是一筆值得的投資。

此外，「1984」不僅帶來了中場廣告預算增加的影響，各家公司也在風格上借鑒蘋果公司的作法，紛紛請來馬丁史柯西斯、大衛芬奇、查克史奈德等大名鼎鼎的導演參與廣告製作。

事實上，許多中場休息廣告現在本身就是迷你電影，有大牌演員、故事情節，甚至預告片都會提前放出，許多人只為了觀看廣告而收看超級盃，成為重要文化指標。