行銷望遠境／留住老顧客 從轉換成本著手

生產觀念轉變為行銷觀念後，賣方市場也隨著演變為買方市場，而在消費者意識抬頭、選擇性大增之下，顧客不一定要鍾情哪一家公司，但是公司不能沒有顧客。這意味著顧客隨時可以根據自己的需求、喜好與習慣，轉換惠顧的廠商、品牌及產品。

顧客轉換惠顧廠商需要付出某些代價，這種代價稱為轉換成本（Switching Cost）。轉換成本有高有低，包括惠顧新廠商、品牌及產品所需支付的成本，以及放棄原來使用的品牌及產品所付出的代價。

行銷人常感嘆爭取新顧客困難，留住既有顧客也不容易，通常都會雙管齊下。但精明的廠商發現，開發新顧客所投入的成本，比留住既有顧客所支出的費用，高出好幾倍，甚至幾十倍，而且更費時、費力、費心思，於是想方設法在留住既有顧客。

顧客轉換成本視產品類別、特性、價格、價值、用途、使用年限、保養維修、折舊殘值等，可區分為有形轉換成本與無形轉換成本。

一、有形轉換成本：有形轉換成本是指可以用具體數字衡量的成本，通常都以金額來表示，又稱經濟成本。

拜科技進步之賜，舉凡機器設備、電腦軟體系統、高科技產品、汽車及其他耐久財，經常都有嶄新產品問世。這些嶄新產品通常都是性能更優異，效率更高，損耗更少，操作更容易，使用更簡便，具有很高的替換效果，成本當然也會隨著水漲船高。

新設備供應廠商都會極力推銷其新產品，爭取顧客青睞。而原設備供應廠商為鞏固市場，防止顧客琵琶別抱，則會使盡全力留住既有顧客。

顧客若想轉而改用嶄新設備，首先必須投入大筆預算購置新設備，訓練現有人員學習新設備的操作或使用方法，也須考量未來的保養與維護等問題與風險。其次是要捨棄既有且可正常使用的設備，以及後續的處理問題。這一連串的問題，一來一往所費不貲，常會陷入長考，最後可能因為轉換成本高昂而作罷。

二、無形轉換成本：無形轉換成本是指無法用金錢衡量但顧客非常在意的成本，包括心理與主觀的感受，敢不敢轉換，以及轉換後可能的風險等，也稱為心理成本。

在顧客使用的眾多產品中，有些時候重點不在金額高低，而是基於心理因素與風險考量，不敢輕易轉換廠商、品牌及產品。

舉例來說，現代女性婚後懷有身孕時，雀躍欣喜之餘，開始超前部署，用功飽覽育嬰寶典群書，計畫將來嬰兒出生後，一定要餵給最好的奶粉，展現最偉大、溫馨的母愛。於是比較再比較，分析再分析，打聽再打聽，用心研究奶粉品牌，選定心目中最佳品牌的奶粉，希望嬰兒長得白白胖胖、健康強壯、人見人愛。

不過，嬰兒在醫院出生後，醫院餵給的奶粉或許和自己選擇的品牌不同，新手媽媽眼看著嬰兒適應良好，消化順暢。基於心理因素考量，到月子中心及回家後，為容易照顧與安全起見，不再堅持己見，毅然放棄原先的計畫，不想也不敢換奶粉，以防止因為轉換奶粉可能衍生的風險。

廠商對既有顧客都瞭若指掌，他們的購買行為與消費習慣，也都比較穩定，可以預測，容易掌握，而且有一定脈絡可循。行銷人只要多用些心思，應用顧客轉換成本原理與技巧，留住既有顧客，不但比較容易，而且成本也更為低廉。