產業追蹤／直播電商成長迅猛 賣貨模式重塑零售生態

隨著疫情逐漸消退，台灣網路零售市場持續增長，但成長速度大幅趨緩。根據經濟部統計處的數據，2024年台灣網路零售市場規模達6,533億元，年增率僅2.65%，與2020年高達30.91%的成長率相比，增幅明顯縮小。此外，網路零售在整體零售市場的占比，已從2022年的13.93%高峰下滑至13.46%，顯示電商市場已從高速成長進入穩定發展階段。

疫後電商市場增長放緩及競爭加劇，對國內電商業者帶來極大壓力，2024年台灣電商龍頭momo全年營收達1,125.6億元，創歷史新高，但年增率僅3.0%，遠不及過往的雙位數成長。大型電商業者如PChome和Yahoo!分別出售部分股權給統一集團，創業家兄弟（松果購物及生活市集）亦出售股權，轉讓經營權，在如此嚴峻的環境下，卻有電商業者異軍突起，成為零售市場的新亮點，那就是直播電商。

在社群平台上，網紅常用生動有趣的介紹、令人心動的折扣及簡單下單流程，打造出結合娛樂與消費的購物饗宴，讓愈來愈多消費者習慣在收看直播時購物。根據麥肯錫（McKinsey & Company）預測，2026年全球直播電商銷售額將占所有電子商務的10%至20%。依據直播系統服務商估計，台灣直播電商透過社群平台直播銷售創造的GMV（成交總額）超過450億元。

直播電商改變消費者網購習慣，過去消費者習慣在電商網站上透過搜尋與推薦來挑選商品，如今許多人開始轉向觀看直播，透過主播的介紹來決定購買。這樣的轉變使傳統電商圖文式銷售方式逐漸失去吸引力。

另外，直播電商的購物流程更加直覺，消費者可以一邊觀看直播，一邊即時下單，而無需跳轉至其他購物網站，這種娛樂加消費一體化的購物體驗，讓直播電商大受歡迎。

台灣直播電商的發展與社群媒體興起有很大關係，Facebook直播占整體直播銷售額超過九成，消費者在直播留言區輸入「+1」即可完成購物訂單，系統自動處理訂單資訊，直覺又好用帶動直播電商的快速發展。

直播電商可簡單區分幾種模式：第一種是導購銷售模式，企業與「直播平台」簽約，由直播平台所合作之直播主，協助推銷商品或服務，將消費者導向直播平台的網店購買商品，直播主收取約定報酬或依商品銷量收取酬勞分紅，如TikTok Shop、17直播。第二種是品牌合作模式，企業與「直播主」簽約，請直播主於直播活動中露出商品資訊，協助推銷商品或服務，將消費者導向企業網購商品，即所謂業配、置入性行銷、代言等，直播主賺取代言費用，如Youtube網紅於頻道直播影片，並於資訊欄附上品牌連結。第三種是直播帶貨模式，直播主直接向供應商進貨，運用個人帳號或粉絲專頁直播銷售商品，引導消費者到直播主個人網店購物，直播主賺取進貨成本與出售價格間的價差。

直播電商提供娛樂化的消費體驗，加上即時參與互動及直覺化的購買流程，還有限時優惠與即時銷售刺激，讓直播電商快速成長。隨著AI、大數據與影音技術的進步，未來直播電商將朝「智慧化」與「個人化」發展，例如：透過用戶數據推薦專屬商品、虛擬主播結合AR技術打造沉浸體驗。當傳統電商與直播電商的界線逐漸模糊，直播電商不再是小眾的銷售模式，而是重塑零售市場的新勢力。

許多電商平台業者也積極跟上潮流，透過創新經營模式與科技應用，確保自身在新零售時代的競爭優勢，例如：momo、蝦皮整合直播功能，讓消費者直接在電商App內觀看直播並即時下單，進一步提升購物體驗。

然而，直播電商的快速發展也帶來一些挑戰。像是有些業者為促銷而誇大產品效果，甚至涉及虛假廣告，衍生許多消費爭議。建議政府加強法規宣導與產業輔導以提升業者法遵意識，讓市場運作更透明，保障消費者權益，讓直播電商市場能夠健康發展，帶動台灣零售產業邁向新世代。（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所組長）